È difficile credere che ci sia stato un tempo in cui l’eCommerce era la pecora nera dello shopping Luxury.
È difficile credere che ci sia stato un tempo in cui l’eCommerce era la pecora nera dello shopping Luxury.Ad oggi anche le aziende Luxury hanno cambiato il loro punto di vista verso gli shop online ed ora apprezzano il valore nella vendita online B2C.
I prodotti che prima erano acquistati nei negozi fisici sono ora presenti online con grande regolarità e frequenza. E’ possibile acquistare un divano da € 10.000, una borsa dipinta a mano da € 8.000 o un ritratto di metà secolo da € 175.000 con pochi clic.
La realtà è che i il 13% dei Millenials viene da famiglie con un patrimonio netto elevato. E nel complesso sono cresciuti facendo shopping online. Questo significa che non hanno le stesse barriere verso gli acquisti online in ambito Luxury che invece le generazioni precedenti hanno. Siamo solo all’inizio della crescita in questo settore.
Un paio di anni fa, la semplice costruzione di un sito di eCommerce era sufficiente, ma oggi i Brand hanno il compito di rimanere pertinenti, essere trasparenti e di offrire sempre qualcosa in più per attirare i consumatori.
Ostacoli ai Luxury shop online
La vendita al dettaglio online è in forte crescita, ma solo perché ci sono opportunità di espansione non significa che le conversioni siano più semplici.
Questo è particolarmente rilevante per il mercato dei Luxury shop online perché i prodotti con un prezzo superiore a €350 affrontano un ulteriore giudizio da parte dei consumatori ed elevate esigenze che possono essere eccezionalmente difficili da tradurre nella cybersfera, come l’autenticità e il servizio clienti che ci si aspetta con “guanti bianchi”.
Mentre la concorrenza si surriscalda, i Brand Luxury hanno si stanno rivelando particolarmente creativi nell’ideazione di campagne pubblicitarie o attivando collaborazioni inaspettate. Nel 2017, Gucci ha avviato una collaborazione con il rivenditore online Farfetch per fornire consegne dei loro prodotti in 90 minuti nelle principali regioni.
Il servizio è attualmente attivo in 10 città tra cui Dubai, Tokyo e New York.
Impariamo dai grandi Brand: Matches Fashion
Matches Fashion ha fatto molti progressi nella riduzione dei giudizi negativi nei consumatori alto-spendenti. Il Brand ha sviluppato una strategia per spingere il proprio prodotto verso una massa più ampia, con il minor numero di ostacoli possibile.
Nel 2018 ha semplificato la spedizione express gratuita e i resi negli Stati Uniti, una mossa che ha permesso al negozio specializzato con sede nel Regno Unito di competere più facilmente con i rivenditori come Moda Operandi e Bergdorf Goodman. Matches Fashion ha anche investito in una app mobile che invia notifiche di impatto basate sulla cronologia e sui dati degli acquirenti.
L’autenticità è una lotta costante per fornitori, siti di dropship e rivenditori con un patrimonio netto inferiore, come le boutique di specialità regionali. Politiche generose di resi, documentazione autenticata e recensioni online possono aiutare a stabilire la fiducia dei consumatori.
Per l’esplosione della vendita online di prodotti Luxury, un settore in crescita 24 volte più veloce rispetto al resto della vendita al dettaglio online, il problema diventa infinitamente più complesso poiché la tranquillità degli acquirenti è fondamentale per avere un successo duraturo.
I rivenditori come Flight Club, un paradiso per le sneaker che ha prodotti del calibro di rare Air Jordan, disponibili a prezzi regolarmente superiori a $30.000, e TheRealReal, una delle principali destinazioni per cimeli difficili da trovare come la borsa Hermes Birkin di coccodrillo da $50.000, hanno il raggiunto la consapevolezza che anche una sola mancanza può avere ripercussioni catastrofiche. Gli investimenti in personale altamente qualificato, consulenti professionali e strumenti tecnologici all’avanguardia aiutano a tenere il passo verso situazioni controproducenti in continua evoluzione, ma è una sfida costosa ed impegnativa.
Il selvaggio West del Luxury shop online
Le statistiche di mercato ci mostrano che gli acquirenti online più datati in genere tendono a gravitare verso acquisti “sicuri” – Brand o prodotti che hanno già acquistato in passato o elementi di base meno specifici come vestibilità e stile, come magliette di cotone o borse e accessori per tutti i giorni. Tuttavia, per i nativi digitali, la scoperta e la curiosità sono fondamentali.
Gli acquirenti più giovani, Millenials e Gen Z, vogliono un prodotto che parli dell’unicità del loro stile. Vogliono sentirsi esteticamente compresi e come se avessero un vantaggio sulle tendenze fashion.
Queste generazioni apprezzano il lusso e anche se non possono permettersi gli acquisti regolari, si dilettano con accessori o acquisti economicamente inferiori e graficamente creativi, da mescolare con Brand più accessibili. Sono comunque pronti per aumentare le spese Luxury all’aumentare del loro reddito.
Con l’avanzare dell’età, questi gruppi cercheranno prodotti sempre più costosi. L’ iniziativa eccezionalmente popolare di Louis Vuitton + Supremene ne è un chiaro esempio, così come la crescita esplosiva dei contenuti acquistabili di Instagram.
Alcune statistiche da Gartner L2
In effetti, l’analisi di Gartner L2 mostra che il 62% dei marchi di lusso ha adottato almeno una funzione “Call to Action” su Facebook e il 91% su Instagram, dove molti marchi sfruttano strumenti di business come il click to call e l’e-mail. Questi consumatori vogliono essere contattati dove sono; vogliono essere soddisfatti nell’immediato.
Secondo il co-fondatore di One Rockwell Howard Socol, che in precedenza ha anche ricoperto la posizione di CEO presso J. Crew e Barneys New York:
Ora vediamo un consumatore al dettaglio totalmente diverso. La più giovane generazione di consumatori Luxury vuole connettersi a 360 gradi – in negozio, sul proprio smartphone mentre cammina per strada, sulla propria AppleTV a casa, sul proprio laptop al lavoro. ”
Oggi gli acquisti ad alto prezzo possono avvenire in qualsiasi momento della giornata, in qualsiasi modo, ovunque. È un momento entusiasmante per l’industria perché le possibilità sono infinite. Sfortunatamente, le risorse non lo sono, quindi i Brand devono comprendere a fondo il proprio pubblico, scegliere ciò che è davvero rilevante per loro ed incontrarlo dove si trova in modi nuovi, freschi e discreti.
Il futuro degli shop online è qui
La domanda per la futura crescita del lusso non è “quanto?”, Ma piuttosto “quanto lontano può andare?” Man mano che questi Brand si sentiranno più a loro agio nella vendita online, inizieranno a spingere sempre più lontano.
Solo un esempio di ciò comporterà l’intelligenza artificiale. Avrà un impatto enorme sulla vita in generale, ma cambierà davvero il modo in cui le persone acquistano. Il termine AI è molto diffuso e non sempre accurato.
La vera intelligenza artificiale avrà un impatto sul consumismo perchè comprenderà le reali esigenze dell’acquirente, prima che sappia ciò che vuole, facendo emergere opzioni stimolanti che incontrano gusto ed estetica dell’utente.
Dati, analisi intelligenti e progressi tecnici spingeranno anche il settore ad una realtà più interessante e dinamica e spetterà ai Brand Luxury guidare la carica, oppure rischieranno di diventare obsoleti agli occhi del moderno acquirente.