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I segreti dei CRM per una migliore Customer Experience

CRM: il migliore amico della tua attività

I rivenditori sanno bene che fornire un eccellente servizio clienti aiuta a incrementare le vendite e ad aumentare la fedeltà dei clienti.
Ma ora il termine “esperienza cliente”, o CX (Customer Experience) ha preso una vita a sé stante e i rivenditori si sono resi conto che i negozi che forniscono un’eccellente esperienza cliente hanno un netto vantaggio in settori in costante aumento competitivo.

Quando le persone pensano alla Customer Experience possono pensare ad aspetti rivolti al cliente, come team di vendita amichevoli o siti Web velocissimi. Ma questi metodi front-end non sono gli unici modi per coltivare un’interazione positiva.

Tecnologie di back-end, come i CRM o i call center inbound, sono generalmente considerati processi che supportano il business interno. Lo fanno, ma sono anche fondamentali per migliorare l’esperienza del cliente.

CRM e call center inbound— inizialmente sembrano essere aree separate per il miglioramento della Customer Experience, ma rientrano in una categorizzazione simile. Entrambe i sistemi ospitano la linfa vitale dei dati dei clienti e garantendo tali informazioni in modo preciso, accessibile e sicuro è il fondamento per migliorare l’interazione con il cliente.

I rivenditori comprendono sempre più quanto sia fondamentale fare attenzione a tutti gli aspetti del percorso del cliente. Quando i rivenditori non sanno affrontare i problemi all’interno del loro CRM mancano di una grande opportunità vitali per fare una buona impressione sui loro clienti.

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Mantieni pulito il tuo CRM per migliorare le relazioni con il tuo cliente

Il 91% delle aziende con più di 11 dipendenti utilizzano una piattaforma software CRM. I CRM possono migliorare vendite, produttività e fidelizzazione dei clienti attraverso la raccolta razionalizzata dei dati, aiutando i rivenditori ad interagire con i clienti in modo maggiormente personalizzato.

Gli studi dimostrano che i clienti rispondono a questi intimi approcci: il 76% delle persone intervistate ha dichiarato di voler ricordare alle aziende chi sono, il che include conoscere le loro interazioni precedenti, salutandole per nome e conoscere la loro storia di acquisto. Inoltre, gli studi dimostrano quanto i clienti si fidino di un marchio, acquistando più prodotti, farcendo acquisti più frequentemente e condividendo le loro esperienze positive.

Tuttavia, la vecchia espressione di “garbage in, garbage out” non è mai stato così preciso come per i CRM. Dati errati o obsoleti dei clienti possono rovinare le interazioni con loro, oltre a richiedere dei costi maggiori per la loro gestione. Quando i contact center ottengono i nomi dei clienti o altre informazioni sbagliate, o i clienti mancano importanti notifiche perché il i dati sono inesatti o obsoleti, ciò non è più perdonabile. Più di un quarto (26%) dei clienti cambierà azienda dopo una sola brutta esperienza e il 92% lo farà dopo tre, o meno.

I dati CRM si interrompono rapidamente

I dati dei CRM possono diventare obsoleti rapidamente. Se i dati CRM risultano puliti al 100%, due anni dopo circa il 60% di quei dati cambierà. Se si considera che migliaia di italiani si sposta ogni anno o cambia indirizzo e-mail, aggiunge o cambia numeri di telefono cellulare, elimina i telefoni fissi o cambia nome o cognome, è chiaro perché sia così difficile per i rivenditori mantenere aggiornati i propri dati CRM.

Quando un rivenditore invia a un cliente un’e-mail con il nome sbagliato a causa di dati CRM imprecisi, il cliente ne è comprensibilmente irritato. Ma quello che ha conseguenze di maggiore portata è quando quell’e-mail contiene informazioni personali, ad esempio le mail da parte di una farmacia.

Un altro problema si verifica quando un rivenditore deve effettuare una chiamata urgente ad un cliente, ad esempio avvisandolo di possibili frodi su una carta fedeltà. Se il numero nel sistema è obsoleto e il rivenditore non può raggiungere il cliente.

Per mantenere i loro CRM “puliti”, i rivenditori non devono solo assicurarsi che i dati siano aggiornati, ma devono anche assicurarsi di abbinare diversi dati allo stesso cliente. Mario Rossi potrebbe entrare nel negozio e fornire il suo nome e indirizzo, ma nessuna email. Quindi, quando accede al sito Web del negozio, potrebbe inserire un’e-mail ma nessun indirizzo di casa o utilizzare anche un altro indirizzo e-mail durante l’accesso all’app del negozio.

Ognuno di questi dati incompleti rende difficile per il rivenditore sviluppare un profilo cliente completo. Molti dati richiedono il consolidamento o il de-duping per fornire informazioni persistenti e accurate. Se questo consolidamento non viene eseguito, i rivenditori possono disturbare la stessa persona con tre o quattro email o diverse chiamate telefoniche. Non è solo uno spreco di sforzi operativi, il cliente si sentirà “affogare” nella tua insistenza e non vorrà più avere tue notizie.

Cattivi dati CRM influiscono anche sulla fiducia del team di marketing. Un recente sondaggio di Aberdeen ha rilevato che il 78% delle aziende non era soddisfatto della propria capacità di utilizzare i dati dei clienti per raggiungere gli obiettivi previsti per la Customer Experience. In genere, i Responsabili Marketing noteranno i problemi quando esaminano i KPI del dipartimento. E’ importante sapere perché le comunicazioni e-mail non rendono: l’indirizzo e-mail non è accurato o le persone aprono le e-mail ma non vi agiscono? Bisogna sapere se si tratta di un problema con la personalizzazione del messaggio di marketing o l’accuratezza dei dati dei clienti.

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Una pulizia CRM frequente significa dati dei clienti migliori

Non solo le aziende devono assicurarsi che i loro dati CRM siano puliti, ma devono anche pulirli spesso. Le aziende sottovalutano quanto spesso questo dovrebbe essere fatto. Potrebbero passare attraverso il processo una volta all’anno, ma il 15% dei dati cambia ogni mese. Tenendo presente quella velocità di degrado dei dati, i rivenditori possono mantenere meglio la pulizia del CRM lavorando con una figura che si occupi della gestione dei dati e che modifichi il CRM in tempo reale, quindi quando nuove informazioni entrano nel sistema, vengono collegate al record del cliente corretto.

Proteggendo il tuo CRM e assicurandoti che i dati siano costantemente aggiornati e precisi, il tuo team di marketing avrà le informazioni necessarie per costruire connessioni con i clienti e per progettare esperienze personalizzate.

Prevenire la frode del Contact Center senza frustrare i clienti

Qual è il nome del tuo primo animale domestico? E la strada in cui sei cresciuto? Questi sono alcuni delle domande più comuni utilizzate per verificare l’identità. Ha senso: queste sono domande a cui puoi facilmente rispondere se chiami un contact center per chiedere aiuto e hai bisogno di dimostrare chi sei. Ma mentre queste risposte sono facili da ricordare, non sono così segrete e i truffatori potrebbero scoprire le risposte a queste domande basate su knowledge-based questions (KBAs) e usarle per accedere agli account dei clienti.

I truffatori prendono sempre più di mira i contact center. I truffatori chiameranno, fingendo di essere il cliente e, utilizzando le informazioni personali a cui hanno avuto accesso dal dark web e dai social media, cambieranno le password in modo che possano accedere per effettuare rapidamente transazioni di alto valore prima di essere scoperti.

Per proteggere questi dati, i contact center verificano l’identificazione dei clienti chiedendo loro di rispondere a una domanda personale, come ad esempio “il nome del tuo primo animale domestico?”. Tuttavia, queste autenticazioni basate sulla conoscenza (KBAs) non sono le più efficaci per dissuadere i truffatori: spesso queste risposte possono essere trovate o acquistate su Internet. A causa di tutte le violazioni dei big data, vengono esposti miliardi di record dei consumatori: nomi, indirizzi, numeri di telefono dei consumatori. I cattivi possono acquistare dati a basso costo e utilizzarli per attaccare i commercianti.

sicurezza dei dati nei crm

Trovare l’equilibrio tra sicurezza e facilità d’uso nel CRM

Le sfide poste dall’affrontare le frodi dei contact center con i KBAs diventano duplici: la società non è in grado di proteggere adeguatamente i dati dei clienti, ma richiede comunque loro di eseguire diversi passaggi di verifica prima di parlare con qualcuno dello scopo originale della chiamata.

I clienti che chiamano il contact center, già insoddisfatti di un prodotto o servizio, o anche che potrebbero chiamare per porre una semplice domanda, devono impazzire per rispondere alle domande (se ricordano ancora il nome del loro insegnante di terza elementare) e sono frustrati quando devono rispondere a questi messaggi di identificazione prima di ottenere assistenza.

Quella frustrazione ha un costo finanziario. Uno studio ha rilevato che del 3% delle chiamate contrassegnate come potenzialmente fraudolente, il 10% sono falsi positivi. Sebbene ciò possa sembrare una probabilità ragionevole, il declino di tali transazioni dei clienti costa ai rivenditori di e-commerce quasi €118 miliardi ogni anno.

I rivenditori hanno bisogno di modi affidabili per autenticare i clienti, offrendo un’esperienza fluida e proteggendoli al tempo stesso dai truffatori. Ogni azienda deve determinare il proprio compromesso “frode/attrito”.

Alternative ai KBAs

L’autenticazione dei clienti si basa su tre cose. Si basa su chi è la persona, cosa sa o cosa ha. Un’impronta digitale o altra autenticazione biometrica rientra nella categoria di “chi è la persona”.

Un numero di identificazione personale (PIN) è qualcosa che un cliente conosce e una scheda a banda magnetica o una password una tantum inviata al dispositivo mobile del cliente è qualcosa che hanno su un dispositivo a loro portata immediata.

Sebbene ciascuno di questi metodi possa aggiungere sicurezza, richiedono comunque al cliente di fornire alcune informazioni necessarie. La tecnologia  offre l’autenticazione in entrata e autentica i canali digitali, quindi i contact center possono assicurarsi che il cliente sia quello che afferma di essere, prima ancora che la chiamata riceva risposta.

Questo risparmio di tempo significa che l’acquirente otterrà il contatto con il servizio clienti più rapidamente, quindi il suo problema sarà risolto più rapidamente.

Il valore è tutto intorno all’esperienza del cliente. È un’esperienza migliore per il cliente ed è un risparmio sui costi. Stai risparmiando 30 secondi di tempo-agente per interrogare qualcuno e scoprire chi è.

Impatto normativo dell’autenticazione / identificazione dei clienti

Mentre i rivenditori cercano modi per autenticare i clienti, devono anche tenere presente le leggi normative per la privacy dei consumatori, tra cui il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) e il California Consumer Privacy Act. Le aziende devono disporre di iper-personalizzazione, ma devono anche assicurarsi di rispettare queste regole.

Ricerche dimostrano che le aziende con una buona gestione della Customer Experience hanno il 30-35% in più di probabilità di garantire la conformità a tali normative sui dati.

Conclusioni

Man mano che la vita dei clienti cambia, anche i loro dati cambiano. I rivenditori che desiderano rimanere in contatto con questi clienti e assicurarsi che i loro messaggi rimangano pertinenti devono impegnarsi a mantenere una buona pulizia del CRM.

E proprio mentre la vita dei clienti continuerà a cambiare, i truffatori continueranno a cercare di infiltrarsi nei dati dei clienti attraverso i contact center. I rivenditori che vanno oltre i KBAs per utilizzare la tecnologia che fornisce sicurezza e allo stesso tempo riduce l’attrito, renderanno l’interazione del contact center più agevole per il cliente.

Per molti rivenditori, il compromesso di frode/frizione presenta un gioco a somma zero. Con le più recenti soluzioni di identità digitale e gestione dei dati, i rivenditori possono ridurre al minimo il rischio su entrambe i lati dell’equazione.

 

Le fonti

1. Haase, Shaun. “Five Reasons Your CRM Isn’t Actually Increasing Sales.” Econsultancy, 1 June 2016, econsultancy.com/five-reasons-your-crm-isn-t-actuallyincreasing- sales/.

2. “Gladly 2018 Customer Service Expectations Survey.” Gladly, 2018, https://cdn2.hubspot.net/hubfs/2771217/ Content/2018%20Customer%20Service%20 Expectations%20Gladly.pdf.

3. “4 Examples of Businesses Using CRM to Improve Productivity and Efficiency.” Salesforce.com, www. salesforce.com/crm/examples/.

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5. Sauter, Michael B. “Population Migration Patterns: US Cities We Are Flocking To.” USA Today, Gannett Satellite Information Network, 4 Oct. 2018, www.usatoday.com/ story/money/economy/2018/07/05/cities-americansgrowing- population-migration/35801343/.

6. “General Data Protection Regulation (GDPR) Compliance Guidelines.” GDPR.eu, gdpr.eu/.

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