Il tuo Brand migliorerà il suo Storytelling non appena ti renderai conto che non riguarda necessariamente se stesso.
La storia del tuo Brand è il filo conduttore che ti lega al tuo pubblico. Come ogni racconto accattivante, colpisce i lettori quando si sentono chiamati nell’avventura. Almeno, è così che dovrebbe essere la storia del tuo Brand. Purtroppo per molte aziende, la realtà è tutt’altro che questo. Più spesso, un Brand è ostinatamente al centro della sua stessa storia. E una narrativa costantemente incentrata sul Brand ti impedirà di vivere storie avvincenti.
Pensa agli interessi amorosi di Anna nella serie Disney Frozen. Il tuo Brand vorrebbe essere come Kristoff Bjorgman, il salvatore che ottiene affetto grazie a competenza ed un bizzarro fascino, ma in realtà viene visto come Hans Westergaard, deciso a promuovere un’agenda egoistica a spese degli altri.
La domanda fondamentale è questa: il tuo Brand si sta intromettendo nella propria storia?
Perso nello Storytelling: fedeltà ispiratrice
Viviamo nell’era della slealtà dei consumatori. Uno studio Nielsen ha recentemente riferito che un misero 8 percento dei clienti si considera profondamente impegnato con un Brand. E’ facile attribuire questi risultati al sovraccarico di offerte ed alla concorrenza incessante e sleale, ma la vera ragione è che pochi Brand stanno dando ai clienti pochi incentivi per fidelizzarsi.
Il tuo Brand dovrebbe essere più simile al narratore più che al protagonista. Se non stai invitando i tuoi clienti a partecipare alla narrativa, stai semplicemente vendendo un prodotto. Attirerai solo la loro attenzione – e i loro soldi – per un momento fugace. Se tutto ciò che dici ai clienti è una sorta di “Dacci i tuoi soldi e ti renderemo felici”, non dovrai essere sorpreso quando seguiranno il canto della sirena di un concorrente che canticchierà la stessa melodia. Ma potresti ottenere risultati diversi con una storia diversa.
Lo storytelling autentico – il tipo con conflitti e risoluzioni autentici – non è una mera transazione di informazioni. Risuona a livello di emozioni, valori e persino identità. Richiama i clienti come partecipanti, o persino Star, nella creazione di qualcosa di significativo. Se vuoi stabilire una relazione duratura con il tuo pubblico, seguirai l’esempio di Kristoff e otterrai adorazione e fiducia mettendo al primo posto il cliente.
Viaggio nello Storytelling: trova la tua narrativa
Creare clienti fedeli attraverso una storia avvincente è impegnativo, ma non per questo complicato. Per creare un legame più forte, segui questi esempi:
1. Semplifica la tua storia.
I clienti non possono vedere se stessi nella tua storia se non riescono a capire cosa sta succedendo, eppure molti Brand sembrano intenzionati a confondere invece di semplificare.
“Le aziende a volte proteggono il loro ego all’interno di parole grandi e complesse per illustrare quanto siano sofisticati i loro prodotti”
afferma Mike Spakowski, direttore principale e direttore creativo di Atomicdust, un’agenzia di branding digitale. “Succede a spese della chiarezza.”
Al contrario, prendi Airbnb e il suo chiaro messaggio di appartenenza . Non c’è nulla di complicato a riguardo. Aattira il desiderio universale di connessione e comunità, posizionando chiaramente il Brand e i suoi clienti in quella “storia”.
Dal punto di vista dei marketers, la bellezza del messaggio “belong anywhere” è che sia il Brand che il cliente sono attori essenziali. Quando Airbnb nel 2014 ha lanciato il suo concept, ha fatto un enorme passo in avanti per inserire i clienti nella narrazione sviluppando un componente interattivo gratuito che ha permesso ai clienti di progettare la propria versione del cosiddetto “logo Bélo”. L’intero Brand è stato progettato per consentire ai clienti di interiorizzare la storia ricorrente del Brand, vale a dire: ogni volta che viaggi e provi solitudine e senso di “non appartenenza”, con Airbnb questo non succede. È così semplice.
2. Rendi il tuo cliente l’eroe.
Buoni prodotti e servizi vengono inventati per risolvere un problema ben identificato. Spesso questo può indurre gli esperti di marketing a posizionare un Brand come l’eroe della sua storia. Una narrazione molto più incisiva infonde eroismo al suo pubblico, costringendo un cliente ad indossare il mantello e ad agire. Considera il mercato dei test prenatali non invasivi (NIPT). Con l’aumentare dell’età media della madre i bambini corrono un rischio maggiore di anomalie cromosomiche, che possono essere identificate da test genetici. Nella settimana 10, ad esempio, un bambino ha le dimensioni di una fragola. È anche la prima settimana in cui le soluzioni NIPT sono in grado di rilevare rischi per la salute genetica come la sindrome di Edwards. Ma il prodotto non può essere il salvatore in questa storia.
Quando Illumina ha voluto far conoscere le sue opzioni non invasive di screening genetico ha lanciato una campagna con The Bloc, un’agenzia creativa per la salute, che posizionava i clienti come eroici cercatori di informazioni. La campagna NIPT ha riproposto il familiare confronto tra dimensioni da frutto a bambino per mostrare ai genitori in attesa quali intuizioni genetiche avrebbero potuto ottenere in ogni fase della gravidanza e quale trattamento potesse essere utilizzato. Per illustrare l’eroismo dei clienti del tuo Brand, parla con il tuo pubblico in termini di identità. Considera cosa potrebbe rendere qualcuno un genitore, un insegnante o un ingegnere eccezionale e mostra come il tuo prodotto o servizio consente a una persona di essere la versione “supereroe” di se stessa.
3. Rifletti i valori del tuo pubblico.
Se una storia lascia un’impressione duratura, sconfina oltre i propri luoghi e i personaggi per illustrare verità più grandi e indicare valori più alti. Secondo una nuova ricerca di Edelman, il 53 percento dei consumatori crede che le aziende debbano sostenere almeno una causa che non porta direttamente benefici ai loro profitti.
REI prende sul serio la sua identità di marca – quella che i suoi clienti condividono con passione – sul serio. Nel 2019, per il quinto anno consecutivo, la società ha chiuso i battenti al Black Friday e ha pagato i suoi dipendenti come se avessero lavorato. Ma questa volta, ha chiamato la sua tribù a partecipare alla sua campagna Opt to Act . Invitando i clienti a partecipare a 52 settimane di sfide per “ridurre il proprio impatto, essere attivi e lasciare il mondo migliore di come lo si è trovato”, REI ribadisce una narrativa di lunga data che è molto più che profittevole.
In che modo la tua storia riflette i valori, le preoccupazioni e i sogni profondamente radicati del tuo pubblico? Identificarli è la chiave per attirare i tuoi clienti in una storia più grande di loro stessi o della tua azienda. Chiunque può mettere a punto un tono di vendita, anche buono. Ma non molti possono narrare una grande storia con cui identificarsi.
Mentre crei la narrativa del tuo Brand, tieni a mente la prospettiva di Kristoff: “Questo non riguarda me!”